CRM の意味するもの
その核心において CRM は、ビジネス哲学とソフトウェア技術の一種です。スプレッドシートやクラウドが登場する前は、顧客関係管理はビジネス哲学でした。実際には、CRM は、関係を獲得、開発、および管理するために設計された顧客コミュニケーションを含む重要なビジネス プロセスをサポートしています。会話の中で、CRM という用語を使用している人は、顧客管理のいくつかの側面でビジネスを支援するために動作するソフトウェア ツールを指している可能性があります。その場合、CRM はビジネス インフラストラクチャの一種として、また顧客とのやりとりを最大化するためのビジネス戦略として効果的です。
顧客関係管理ソフトウェア
Gartner の IT 用語集によると、顧客関係管理は「顧客満足度とロイヤルティを促進しながら、収益と収益性を最適化するビジネス戦略」です。CRM テクノロジーは、戦略を可能にし、直接または仮想的に顧客関係を特定および管理します。CRM ソフトウェアは、販売、マーケティング、カスタマー サービス、デジタル コマースの 4 つのセグメントの企業に機能を提供します。強力なビジネス哲学は、顧客から始まり、顧客から終わることを理解している組織は、競争上の優位性とソリューションのためにテクノロジーに目を向けます。CRM は、Gartner が 370 億ドルに達すると予測している 2017 年の成長予測でエンタープライズ ソフトウェア カテゴリをリードしています。
CRM ハンドブック: 顧客関係管理へのビジネス ガイドで、著者の Jill Dyché 氏は、CRM は顧客の行動を管理し、テクノロジーで顧客を監視する以上のものであると強調しています。彼女は CRM を次のように定義しています。
「顧客関係管理は、顧客価値の描写と向上を可能にするインフラストラクチャであり、貴重な顧客が忠実であり続けるように動機付けるための正しい手段です。
CRM 技術は「インフラ」として、ビジネス プロセスをサポートするためのデータベースとして機能します。CRM 技術の主な機能は、顧客データを管理、販売、マーケティング、および顧客サービスのための実用的なインサイトに変換することです。これにより、企業は、21 世紀の通信のノイズに気を取られて、ますます多様化し、増加する人口とのビジネスの新たな複雑さを簡素化することができます。Dyché 氏によると、CRM 技術の目的は、「個人の好みに応じて顧客の扱いを区別する」コミュニケーション ツールとして機能することです。CRM が当時表しているものではなく、CRM が支えているもの、つまり顧客でもあります。
CRM の「R」は重要 - 関係を通じて顧客体験を向上させる
「ボスは一人しかいません。顧客です。そして、彼は会長から会長まで、会社の全員を解雇することができます。
-Sam Walton 氏、ウォルマート・アンド・サムズ・クラブの創設者
「CRM は、関係性に関するものです」と、Kforce のクライアント戦略とパートナーシップ担当の社長である Casey Jacox 氏は述べています。「Kforce では、業界固有の組織的アプローチにより、顧客が価値を見いだす場所に根ざした顧客関係を深めることができます。Kforce は、テクノロジーと金融業界にスタッフ増強とプロフェッショナル サービスを提供する人材派遣およびソリューション会社です。Jacox は、(多年にわたるトップ セールス プロデューサーから現在のリーダーシップ ポジションまで) の自身の昇進は、クライアントとの関係を勝ち取ったことによると考えています。取引ではなく、関係を勝ち取るという哲学の提唱者である Jacox 氏は、買い手/売り手関係の 取引 の性質を超えて顧客とつながることへの情熱について、彼の Web サイトに書き始めました。彼の専門的な哲学とストーリーテリングは、顧客関係管理の最も重要な側面を一貫して示しています。
He writes: “You have to be genuinely interested in seeing others succeed. I am not saying that you can’t have aggressive goals and be competitive because that is exactly the way I am wired. You just need to remember that you will NEVER reach those goals if you can’t build strong relationships and ensure that is the main driver in anything you want to achieve in your life.”
Jacox 氏は、営業担当者が顧客関係プロセスでよく経験するシナリオ、つまり対面会議で、顧客の成功に優先順位を付けることの重要性を示しました。
「オフィスで [顧客] と一緒に座ると、彼らの子供の写真を見ることができました。おそらく自分は、(顧客の) 息子がラクロスを弾き、娘がサッカーとピアノを弾き、ヤキマでの家族の再会から戻ってきたことを知ったのかもしれません。私はそれをすべて書き留めます。私は誕生日を知りたいです。自分自身を差別化するためのあらゆるユニークな方法は、私が文書化すれば忘れません。
スマートな顧客関係戦略
Jill Dyché 氏 (The CRM Handbook の著者) によると、「顧客を牛のように扱うことは CRM のアンチテーゼであり、その目標は各顧客を個人として認識して扱うことです。
CRM の「R」を知っている企業は、ブランドにとって重要なことであり、関係を通じて価値を提供することに焦点を当てたビジネス戦略がビジネス慣行と顧客関係を改善します。CRM 技術が顧客関係管理のためのビジネス プロセスと組織哲学を強化することは事実です。しかし、技術は優れた顧客関係への道ではなく、関係に対する態度です。
「スマートに働かなければなりません。[顧客データ] を文書化する必要があります。顧客はあなたと関わりたいと思っています。人々は取引のように感じたくありません」と Jacox 氏は言います。「お客様と打ち合わせをするとき、私の目標は、お客様が『それは素晴らしい質問だ』と言うことです。私は常に適切なドキュメントに戻り、私の成功のために組織化します。文書化して整理整頓しなければ、聞くことよりも話すことになってしまいます。」
Jacox 氏は、長年にわたって営業担当者を指導してきたおなじみのシナリオを思い出します。
「会議はどうでしたか?」と Jacox 氏は同僚に尋ねます。「私はそれを殺した。私は彼らに(会社のサービスについて)すべてを話しました! Jacox 氏はこの反応を予期して、こうフォローアップします。「では、何を学びましたか? 自分だけが話をしたなら、良い質問を持っていなかったし、学んでいません。」
このシナリオは、Jacox 氏が「売り手の赤字障害」と呼ぶものの例です。Jacox 氏は、プロのメンターである John Kaplan 氏からこの用語を教わったと述べ、この状態の兆候を 2 つの部分で説明しています。
- 顧客のビジネスを理解していない
- 顧客の言うことを聞いていない
「キャリアが浅く、トランザクションベースの営業マンだったとき、私は失敗し、それがどのように感じられ、どのように判断されたかを覚えています」と Jacox 氏は振り返ります。「反対に、CRM (テクノロジー) を自分の利益のために使用し、集中的に文書化し、最も重要なことに集中したとき、私は大きな取引を勝ち取ることができました。私が Kforce で成功した最大の理由は、私が CRM サイコであるからであるという事実を私は知っています。」Jacox 氏は、CRM プロセスとテクノロジーを活用してすべての顧客とのやりとりを覚えておくことで、彼が信用している強度と規律を説明するためにこの用語を使用しています。「私は自分自身を管理し、それらの相互作用をフォローアップしたいのです」と彼は言います。
CRM プロセスとは
顧客関係管理プロセスは、ビジネスに合致する顧客関係を特定、取得、構築、および保持するために使用される特定のアクティビティです。CRM ビジネス プロセスは運用上、分析的であり、顧客やさまざまな利害関係者 (サプライヤー、ディストリビューター、投資家) とのビジネスの整合性を維持するために共同作業が必要です。CRM プロセスの例は、次のように分類されます。
- CRM 検出: ビジネス機能と目標、および顧客固有のニーズに基づいて顧客をターゲットとするアクティビティ。
- CRM サポート: 顧客の問題を解決するか、または顧客固有のニーズを満たすビジネス活動のための直接の顧客連絡とサポート。
- CRM 分析: 実用的な CRM ビジネス指標に変換されたデータの形での顧客知識の収集、並べ替え、最適化などのアクティビティ。
Tim Irey is the Vice President of Sales and Marketing at Bargreen Ellingson, a foodservice equipment and supplies dealer. The company depends on more than 100 outside sales representatives in 21 US branches to generate revenue ($255 million in 2016). For Irey’s sales team, the face-to-face relationship with customers in the foodservice industry is the foundation of success for the privately owned family business established in 1960.
Irey 氏は 20 年以上前に同社の営業マンとしてスタートしました。外部の営業スタッフと現場での顧客との日々のやり取りは、内部の顧客サービス従業員とマーケティング リーダーシップによってサポートされ、顧客関係戦略の基盤です。CRM テクノロジーは、バーグリーン・エリンソンのコミュニケーションと顧客満足度の向上に役立ち、営業チームに現場のリアルタイム データを提供し、効率性と有効性を高めます。
「『CRM』の関係とは、顧客が望むあらゆるレベルで顧客と出会うと同時に、営業スタッフが望む関係に向かって限界を押し広げることを意味します。とても個性的だと思います。[その関係] は顧客とのものかもしれませんし、他の誰かが持っていないものかもしれません。」
Irey 氏はまた、営業担当者とクライアントの間の世代間の違いがどのように課題をもたらすかについても述べています。「顧客との関係は、(当社のビジネスの) かなりの量を推進しています。この関係は営業では決してなくなりません。しかし、人口統計学的に言えば、それは衰退し、流れています」と Irey 氏は言います。「私がジェネレーション X (セールスマン) で、ミレニアル世代と B2B の関係を築くなら、それはジェネレーション X からジェネレーション X への挑戦です。世代間には間違いなくコミュニケーションのギャップがあります。
CRM プロセスは、ノイズの管理に役立つ
Irey 氏は、CRM テクノロジーの統合は、関係管理プロセスや戦略に対して直接の責任を負わないことを提案しています。「関係を管理するために必要なデータを [使用] することです」と彼は言います。「私たちは、(営業) スタッフが自分に利益をもたらすデータに直接アクセスできるようにしたかったのです。価格設定の傾向のようなデータを見ることは非常に貴重です。
データは必ずしも肯定的なものではありませんが、これは変化と適応力を与え、外食産業の競合他社のトップ層に会社を維持します。「最大の指標は、売上がどこで失われているかです」と Irey 氏は言います。「私が地理的な市場の営業担当者であれば、自分の売上とギャップがどこにあるかを見ることができます。在庫を分離して、ビジネスを失った可能性のある場所や、製品売上が減少傾向にある場所を確認できます。リーダーシップは、このデータをキャンペーンのターゲティングに使用します。
このインテリジェンスを使用して、営業担当者は顧客関係をインテリジェントに改善し、リソースになり、同時にビジネス目標に合わせることができます。Irey 氏は、利益率で一貫して会社をリードしているトップ パフォーマーの例を使用しています。CRM 技術を通じて表示されるデータと傾向にオープンにすることで、営業担当者は価格構造を変更して、利益率の低下を最小限に抑えて全体的な総売上高を増やすことができました。
利益率を管理し、さまざまなレベルの収益性と運用効率でさまざまな顧客に最高の製品を提供することは、Bargreen Ellingson の顧客関係管理戦略にとって重要です。Irey 氏は、CRM テクノロジーを活用して販売プロセスを合理化し、顧客関係管理をビジネス目標に合わせることは、内部コミュニケーションから始まると述べています。
「ノイズ成分はかつてないほど大きくなっています。コミュニケーションの断片を消費し始めています」と Irey 氏は言います。「100 人の外部営業担当者が重要なトピックを伝えるために [一緒に] いるので、そのコミュニケーション スペースの競争はますます困難になっています。誰もポーチに座って『ああ、これから 1 時間何をしよう?』とは考えていません。
「すでにソーシャル メディアや、私たち自身の個人的および仕事上の時間と競争している場合、営業チームに掘り下げてもらい、見てもらいたい情報を見るにはどうすればいいですか?」と Irey 氏は言います。
モバイル CRM
バーグリーン・エリンソンの Irey 氏の営業チームは、顧客の購入履歴と在庫データに焦点を当てたモバイル CRM テクノロジーを使用して、顧客満足度とロイヤルティを収益性の目標に合わせます。このコミュニケーションは、交換されるデータの形で、彼のチームの顧客関係プロセスを強化する上で重要な役割を果たします。各営業担当者は、使用する分野のデータにリアルタイムでアクセスできるため、歴史的に予算重視のレストランやホスピタリティ業界をサポートする競争の激しい業界で、製品の注文を合理化し、価格を管理できます。CRM テクノロジーにより、ユーザーはデータをオフラインで保存して会議の準備をし、オフラインの課題から保護することができます。
モバイル CRM テクノロジーを活用することに加えて、Irey 氏は内部メッセージング アプリケーションを使用してテキスト メッセージを介してチームと通信します。このプラットフォームで共有される情報は、CRM テクノロジーに保存されたデータと組み合わせることで、現場の営業担当者にビジネス目標に影響を与える特定のアクションを推進するための情報を提供します。
「スタッフと迅速かつ効率的、効果的に、そして一口サイズの小さな断片でコミュニケーションを取ろうとするもう 1 つの試みです」と Irey 氏は言います。「彼らの仕事は私たちのコミュニケーションに耳を傾けることではないので、彼らの仕事は顧客の声に耳を傾けることです。顧客がどこで会いたいのか、どのようにコミュニケーションを取りたいのかは、それ自体が課題です。
このリーダーシップ プロセスは、顧客関係プロセスを管理する間接的な形式です。彼の営業チームが節約した時間は、顧客が現場で得た時間であり、外食産業での (他の業界とは異なりますが、おそらくより増幅された) 時間は最も貴重な商品です。顧客関係管理では、効率性が主な差別化要因であり、この例では、テクノロジーの活用の結果です。
CRM 戦略とテクノロジーによるセールス パフォーマンスの合理化
「私たちは、セールス パーソンが、注文の発注や手作業の管理という物理的な作業を超えて働く権限を与えられることと、重要なことについて [顧客] と話すことができるコンサルタントとして機能することがこれまで以上に重要であると考えています」と Irey 氏は言います。CRM ソフトウェアや統合データベース システムなどのテクノロジーにより、いつでもオンライン注文が可能になり、営業チームは自分の望むことについて話すことができます。
ここでは、Bargreen Ellingson が最も貴重な資産である営業チームに対して、CRM テクノロジーを活用して従業員を巻き込み、その行動をビジネス目標に合わせる顧客関係管理戦略をどのように強化しているかの例をいくつか紹介します。
- ターゲットを絞った収益性の高い顧客: Bargreen Ellingson は、CRM テクノロジーとセールス トレーニングを使用して、独自の製品ミックスを重視する顧客との関係を促進します。在庫の可用性と最新の価格設定に関するリアルタイム データを提供することで、フードサービスの顧客は、メニュー価格に直接影響する積極的な予算を管理できます。注文の見積もり、以前の購入に関するデータの検索、未払いの売掛金情報の表示を行う機能は、ビジネスの価値を創造し、買い手と売り手の間の透明な相互作用を高く評価するために懸命に働く忠実な顧客との誠実な関係を促進します。
- 応答性: ビジネスを構築するために、成功した営業組織は、使用するツールから最大限の効率と有効性を必要とします。顧客は、製品の在庫状況と注文状況に関する最新情報を求めています。バーグリーン・エリンソンは、現場で CRM 技術を使用して、顧客に情報を提供し続けることで顧客サービスを改善しています。実用的なデータで迅速に対応することは、顧客関係プロセスの重要な要素であり、顧客満足度を促進します。
- パフォーマンス管理ツール: トップ パフォーマーは、すべての組織、特に収益性と成長を促進するために直販の従業員に依存している組織にとって不可欠です。CRM 技術は、パフォーマンスを管理し、特定の地理的領域の製品や顧客に関する実用的な情報を提供するために必要なデータをバーグリーン・エリンソンに提供します。営業担当者が、顧客満足度と収益性を向上させるために同僚が活用する機会を過小評価または欠落している場合、顧客関係もしばしば損なわれます。やる気のある営業チームは、ビジネス目標を推進するのに最も効果的であり、成功を促進するために使用される CRM テクノロジーは、顧客関係プロセスを直接改善することができます。
- ゲーミフィケーション: Irey 氏は、CRM から収集したデータを使用して、サプライヤーが営業チームのコンテストに参加するよう動機付けます。ある例では、バーグリーン・エリンソンとビジネスを成長させることに関心を共有している 2 つのベンダーと機会の領域を特定しました。CRM テクノロジーでデータを管理し、新しい製品ラインに割り当てられた特定のメトリックをレポートする機能を表示することで、Irey 氏はサプライヤーとセールス コンテストをコーディネートし、サプライヤーは製品のマーケティングと配布のために営業チームにボーナス コミッションを支払うことに同意しました。製品ラインは 35% 以上成長し、以前は利用できなかった新しい製品ラインに導入された顧客から肯定的な反応を受けました。
- 個別化されたキャンペーン: Bargreen Ellingson は、現代の CRM テクノロジーに伝統的に関連付けられていたダイレクト デジタル マーケティング キャンペーン (マーケティング オートメーション、電子メール マーケティング キャンペーン、デジタル広告など) を活用していません。代わりに、マーケティング キャンペーンは個別化され、営業担当者、顧客サービス担当者、経営陣、および顧客間の直接的な関係によって推進されます。ターゲットを絞ったキャンペーンでは、地理的な地域やサプライヤーとの関係に基づいて、特定の製品ラインやプロモーションに焦点を当てる場合があります。または、 CRM データを使用することもできます。これにより、逃した機会を特定し、特定の製品の利益率低下の領域にキャンペーンを集中させます。たとえば、アクセサリを見落とした機器の設置や、製品の性能と顧客体験を向上させるための変更などです。
CRM の課題
「説得の技術は逆説的です。私たちが人々を説得しようとすればするほど、彼らは私たちに抵抗する傾向があります。しかし、私たちが彼らを理解し、彼らのために価値を創造しようとすればするほど、彼らは自分自身を説得する傾向があります。」
-ロン・ウィリンガム、21 世紀のインテグリティ・セリング: 人々が買いたいように売る方法
ハーバード・ビジネス・レビュー (HBR) の記事「CRM の 4 つの危険を避ける」では、CRM プログラムとテクノロジーの実装に関連する歴史的な謎について説明しています。2002 年の記事で説明された CRM のパラドックスは、顧客関係管理の約束に魅了された組織にとって依然として重要です。著者らが指摘しているように、「CRM が機能すれば、企業は顧客データを迅速に収集し、時間の経過とともに最も価値のある顧客を特定し、カスタマイズされた製品やサービスを提供することで顧客ロイヤルティを高めることができます。しかし、CRM の実装が失敗し、顧客関係プロセスが損なわれた場合、HBR の調査によると、4 つの一般的な落とし穴が示されています。CRM の主な課題と、それらを克服する方法は次のとおりです。
- 顧客戦略を作成する前に CRM を実装します。新しい CRM テクノロジーを実装する前に、従来の顧客獲得および維持戦略から開始し、顧客関係プロセスをビジネス目標に合わせます。
- 一致するように組織を変更する前に CRM を展開します。 最も成功した CRM の実装は、組織が最初に内部のビジネスプロセスとシステム (職務記述書、パフォーマンス指標、報酬システム、トレーニング プログラムなど) に焦点を当てた後に起こりました。
- CRM 技術が多い方が良いと仮定します。利害関係者が環境とビジネス目標に固有のローテク ソリューションを統合できるハイブリッド ソリューションを試すことを検討してください。後で、必要に応じてハイテク技術を追加します。
- 顧客を口説くのではなく、ストーキングします。会社の種類と顧客の種類によって、製品やサービスの市場が決まるため、CRM プログラムではなく、誰とやり取りを試みるべきかが決まります。より多くの顧客や異なるセグメントの顧客にリーチできるテクノロジーをアップグレードできるからといって、そうすべきだというわけではありません。
CRM パラドックス
説得のパラドックスは、営業担当者の管理と顧客関係に影響を与えるビジネス プロセスに直接関係しています。Jacox 氏はウィリンガムの説得の技術を引用可能な状態にし、頻繁に参照しています。彼は、経営哲学の文脈では搾取的に見えるかもしれませんが、実際には明確化を提供すると述べています。
「私がセールス リーダーで、あなた (営業担当者) が特定の収入目標を持っている場合、あなたは特定のレベルで [タスク] を実行する必要があります」と彼は言います。「彼らに言う代わりに、自分は彼らの目標を達成できるようにし、特定の活動に彼らを導きます。
営業担当者、または顧客関係プロセスに直接関与する従業員を導く間接的な説得の哲学は、CRM プロセスを悩ます危険を回避する例です。組織の考え方を変え、ビジネス目標をコミュニケーション戦略に合わせることは、CRM テクノロジーが顧客関係プロセスにもたらす課題のいくつかを回避するのに役立ちます。
別の例では、Jacox 氏は、顧客関係プロセスと CRM テクノロジーにおける圧倒的な量のビッグ データ トレンドが、セールス サイクルに不必要な複雑さを加えることがある方法について説明します。これと戦うために、彼はこう言います。「シンプルに保ちなさい。すべての人を同じように管理することはできません。CRM [テクノロジー] には、一部の人にとっては素晴らしい機能がありますが、他の人にとっては間違っています。トップ パフォーマーが CRM [テクノロジー] を異なる方法で使用していて、パフォーマンスが優れている場合、それは問題ではありません。人の違いやスキル レベルに柔軟に対応していかなければなりません。」
Jacox 氏は、「収集しているデータを過度に考えたくありません。売上にはデータが多すぎるというものがあります。価値のある会話をしたいのであれば、価値のある質問をしていますか? 営業担当者に特定のデータを文書化するよう説得しようとすると、失敗します。それを収入目標に結びつけることができれば、トップ パフォーマーが一貫して持っている特定の CRM 指標に結びつけることができます。
見いだすべきバランスと、組織と計画の重要性を伝えられなかった場合の結果があります。たとえば、Jacox 氏は、CRM プロセスの使用に伴う計画を怠ることの危険性と、組織の責任を受け入れないことを指摘しています。
「私は今、何をすべきなのだろう?というのは良い感覚ではありません。自分のストレス レベルが上がります。売っているものは何でも影響を受けますし、社内チームとの関係も影響を受けます」と Jacox 氏は説明します。
顧客関係プロセスの競争上の優位性
顧客関係プロセスは、CRM テクノロジーで実装およびサポートされている場合、顧客関係戦略が定義されていない企業に対して競争上の優位性を生み出すことができます。これらの利点を生み出すために、企業は戦略的なビジネス プロセスを、マーケティング、販売、および顧客サービス機能によって実行されるさまざまなコミュニケーション方法と整合させます。これらの戦略的関係プロセスの例には、次のようなものがあります。
- アクティブな顧客から収集したリアルタイムの市場調査を使用して、購入決定を促進する
- モバイル CRM テクノロジーをエンタープライズ データベースと統合し、社外の営業担当者や顧客サービスの従業員がクライアントに代わって効率的かつ正確に行動できるようにします。
- 営業チームに価格操作データと見積もりを提供するための CRM テクノロジーの構成
- デジタル広告やダイレクト マーケティング メールやドリップ キャンペーンなどの統合マーケティング活動をリダイレクトして支出を管理する
- 製品やサービスに関する顧客からの直接のフィードバックに基づいて、ターゲットを絞ったキャンペーンのプロモーションコ ピーとグラフィックをデザインする
- マーケティング ファネルから適格なリードを特定し、実用的なデータで営業チームに力を与える
- 顧客予算の傾向やサービスのギャップを考慮した正確な売上予測の生成
Jacox 氏は、アナロジーを使ってアイデアを伝えるのが好きです。彼は、顧客関係のプロセスと計画の重要性について、チームと比喩を共有しています。次の例では、CRM テクノロジを活用する戦略的な顧客関係プロセスを実装することの競争上の利点を強調しています。
「パイロットのふりをしましょう」と Jacox 氏は言います。「何人のパイロットがコックピットに飛び込んで OK と言うか、行きましょう [...] 離陸して何が起こるかを見てください。私はその飛行機に乗りたくありません。詳細なプロセスとチェックリストが必要なフライトに乗りたいです。だから、(顧客関係のプロセスを) 訓練するとき、私は (その人に)『計画を立てたいですか?』と尋ねるのが好きです。」Jacox 氏は、この類推の続きとして、パイロットとして経験するであろう感覚を、計画がないときに経験するであろう気持ちをその人に説明してもらうことで、そのたとえを続けます。
「CRM (戦略) は『計画を立てるべきか、計画すべきでないか』というところに帰着します」と Jacox 氏は言います。「CRM のベスト プラクティスは、すべて計画に関するものです」と彼は付け加えます。「私はより組織化されています。私は顧客との質の高い会議や会話の機会を増やします。私は自分の行動に特定の目的を持っています。私はもっと集中するつもりです。私は売り手の赤字障害を減らすつもりです。私はお客様のビジネスをよりよく理解し、私が耳を傾けていることを証明するつもりです。
要点を突き止めるために、Jacox 氏はすべての営業担当者に関連する直接的な質問で例を締めくくります。「ストレスや不安が好きなのか、それとも 30/60/90 日後に自分のビジネスがどこから来ているのか知りたいですか、それとも推測したいですか? 私は推測するのが好きではありません」と彼は言います。「私は自分の決断を促すためにデータを使うのが好きです。推測したいなら、11 歳の息子に聞いてみようと思います。私はむしろ答えを持っていると思います。CRM (戦略) は、そのテストに対する答えを与えてくれます。」
CRM の進化: SaaS への顧客関係管理データベース
商取引の黎明期以来、企業は交換される製品やサービスに対する顧客の認識を測定し、生き残るために顧客満足度に依存してきました。このフィードバックを追跡および整理するプロセスは、変化する経済期間におけるイノベーションのさまざまな段階にわたって進化してきました。1970 年代には最新の CRM 方法とインフラストラクチャが開発されました。顧客からのフィードバックを収集し、既存顧客または見込み客に関するデータを収集するには、アンケートまたは対面インタビューを使用する必要がありました。ファイル キャビネットにオフラインで保存されたデータは、元のデータ ウェアハウスとして機能しました。
1980 年代には、企業が分析できる大量の顧客データを保存および効率的にリコールできるテクノロジーが登場しました。スプレッドシートとパーソナル コンピュータ (リストの保存と検索が可能) の出現は、現代の CRM ソフトウェア技術を推進するのに役立ちました。この変化により、マーケティング担当者はデータベースを強力なツールに変換して、ビジネス成果を推進し、顧客関係プロセスを再定義することができました。
A Brief History of Digital Marketing Technology という記事によると、 Kate と Robert Kestnbaum は、オフライン マーケティング技術をプッシュするために電子データベースの使用を開拓しました。Kestnbaum のようなデータベース マーケティング担当者は、顧客、見込み客、連絡先の電子記録を保持することで、新しい形式のダイレクト マーケティングを作成しました。顧客統計を重視し、顧客情報で満たされた電子データ ウェアハウスから行動モデルを生成します。
このパーソナライズされたコミュニケーション、つまりリレーション シップマーケティングは、既存の買い手と売り手の関係を変えました。スプレッドシート ソフトウェアやデータ ウェアハウスの使用にかかわらず、マーケティング テクノロジーが手動の CRM プロセスを超えて進歩したのは 1990 年代になってからでした。ビジネス ソフトウェアとパーソナル コンピュータが利用可能になり、クリエイティブなマーケティング担当者や営業担当者の机の上に大企業コンピューティング技術の力が置かれました。顧客データへのアクセスと急速に進化する通信技術により、顧客データの収集、保存、通信の新しい方法に追いつくことができるシステムの需要が生まれました。
ドットコム バブルが崩壊した後、新しいタイプの CRM ソフトウェアが登場しました。顧客の行動と購入サイクルは、インターネットが大多数の顧客にとってアクセス可能で手頃な価格になったときに永遠に変わりました。1990 年代に登場し、2000 年代半ばまで持ちこたえた CRM 企業は、サービスとしてのソフトウェア (SaaS) モデルによる新しい顧客関係に適応しました。顧客の行動とデータはオンラインになり、インターネット ユーザーは製品を調査し、オンラインで他の顧客とコミュニケーションを取り、企業のオンライン プレゼンスと評判に基づいて決定を下しました。商品やサービスは、営業担当者やビジネス担当者と話すことなくオンラインで購入されました。CRM のリーダーは、ソーシャル メディア、モバイル インターネット、マーケティング オートメーション技術の出現により、SaaS モデルに移行しました。インターネットは今や顧客と通信するための主要なチャネルであり、今日の主要な CRM 企業は、「技術に依存する」顧客の傾向のために支配的な SaaS 製品を提供しています。
CRM の機能とトレンド
最新の顧客関係管理プロセスとテクノロジーの新機能とトレンドは、テクノロジーに依存する顧客に対応し、顧客が毎日受けるデジタル ノイズを企業が管理するのに役立ちます。
SoLoMo CRM
SoLoMo は、Google などの企業によって普及 (および有効化) されたソーシャル、ロケーションベース、モバイル マーケティング アプローチを表す頭字語です。SoLoMo のカスタマー・リレーションシップ・マネジメントは、お客様が希望する場所で運用される業界固有のカスタマイズ可能なプロセスとテクノロジーの一例です。2016 年までに、世界中で約 30 億人がモバイル デバイスを使用し、市場は 40% 成長しました。顧客中心の経済では、企業は広範なモバイル情報、分散型バイラル メディア、および普及しているソーシャル ネットワークの市場で際立つ方法を見つける必要があります。
ビッグ データのトレンド (およびその台頭の背後にある経済的勢い) は、顧客関連データに関するビジネス メトリックをキャプチャする必要性の直接的な産物です。これらの指標は、SoLoMo のマーケティング アプローチを成功させるために必要です。このデータには、場所に基づく購入習慣、モバイル デバイス ID とオペレーティング システム情報、ソーシャル メディアのインプレッションなどの広告指標が含まれます。最新の CRM システムの中には、一般的なソーシャル ネットワークや GPS アプリケーションと統合された地理的マーケティング機能( セールス リードと連絡先管理オプション) を提供するものがあります。
マーケティング オートメーション
デジタル マーケティング オートメーションは大きなビジネスです。マーケティング オートメーションは、反復的なタスク (電子メール マーケティングなど) を自動化し、顧客とのデジタル コミュニケーションに伴うヒューマン エラーを減らすように設計されたソフトウェアです。このカテゴリーのソフトウェアは 16 億 5000 万ドルの業界であり、大企業のソフトウェア巨大企業による 55 億ドルの買収が報告されていることは、クリティカル マスが実現からほど遠いことを意味します。マーケティング オートメーションの成長と CRM プロセスとテクノロジーへの影響の最大の領域は、分析です。SoLoMo CRM は複雑であり、SoLoMo 戦略を活用したマーケティング キャンペーンで生成されるデータは膨大です。
2017 年に CRM を最適化するために、膨大な量のデータがソートされ、実用的なビジネス指標に最適化されました。これらのビジネス指標を活用する CRM プラットフォームは、実用的な顧客データを提供します。アクションは、このデータを使用して、彼らが大切にしている顧客を見つけ、独自のニーズを発見し、この情報の周りに価値を伝える CRM プロセスにあります。その後、実用的なビジネスメトリックのためにソートされ、最適化されます。
クラウドベースの SaaS CRM 革命
クラウドベースの SaaS CRM の台頭により、顧客関係管理テクノロジーは、エンタープライズ ソフトウェア カテゴリとしての成長、アクセシビリティ、および優位性の新しい段階に入りました。SoLoMo CRM 戦略やマーケティング オートメーション機能などの以前のトレンドは、クラウドベースのコンピューティングを定義するネットワーク、サーバー、アプリケーションの共有プールに依存しています。これらのプロセスから生成されたビッグ データはクラウドに保存され、クラウド プラットフォーム上に構築された Web ブラウザーと API を介してアクセスされるサブスクリプションベースの CRM ソフトウェアを使用して呼び出されます。
クラウドベースの SaaS CRM は、現代のデジタル顧客関係における意思決定を促進するビジネス メトリックを生成します。企業はより多くの選択肢を持ち、CRM 技術を活用する際に柔軟性、コスト、利便性のレベルを選択できるようになりました。これは、コミュニケーションが顧客に届くのを妨げるデジタル ノイズをソートするのに役立ちます。
また、新しい CRM プロセスとテクノロジーの実装に関連する課題のいくつかは、ソフトウェア統合、従業員のオンボーディング、トレーニングに対する障壁が軽減され、時間の経過とともに新しい CRM 機能をゆっくりとフェーズインしてビジネス プラクティスを適切に拡張できるため、克服しやすくなります。
追加の CRM 機能
顧客関係機能を強化するために、新しい CRM 機能やトレンド (ソーシャル CRM、CRM マーケティング オートメーション、SaaS CRM など) が注目されているにもかかわらず、従来の CRM 機能もこれらの新しい開発によってアップグレードされています。影響を受ける CRM の機能と容量は次のとおりです。
- セールス テリトリー管理 (ソーシャル CRM)
- 電話システム統合 (オートメーション)
- コール センター管理( 自動化)
- キャンペーン管理 (ビッグ データ キャプチャ)
- 連絡先管理 (自動化)
- リード管理 (ソーシャル CRM/自動化)
- リスト管理 (クラウド SaaS/自動化)
- プロジェクト管理 (すべて)
- カスタマー サポート (ソーシャル CRM/オートメーション)
- ドキュメント管理 (自動化)
- メール マーケティング (自動化、クラウド SaaS)
- インプレッション トラッキング( ソーシャル CRM/クラウド SaaS/オートメーション)
- Web フォーム (クラウド SaaS/オートメーション)
- 見積もりと提案 (自動化/クラウド SaaS)
- 調査管理 (自動化/クラウド SaaS)
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