顧客関係管理戦略の起源
顧客関係管理の必要性は、買い手/売り手モデルの変更から生じました。これは、取引の販売やマーケティングの行動から離れ、1970 年代に始まった顧客中心のモデルへと移行します。リレーションシップ マーケターは 80 年代にモデルを改良し、90 年代にはテクノロジーによってさらに変化が加速しました。2000 年代には、インターネットの複雑さ、SNS テクノロジーの進化、顧客行動の強化により、モデルの変化が決定的になりました。その結果、顧客への取り組み方に関する視点が主なビジネス資産として変化しました。顧客関係管理戦略では、以下を達成する必要がありました。
- 優れた製品やサービスを開発するだけでなく、顧客の満足を得る方法を管理する
- 既存の顧客を維持して効率を最大化し、獲得コストを削減する
- 顧客満足度と思い出に残るブランド体験を確保する
- ビジネス エンティティと特定のオーディエンスとの全体的な関係を改善する
特定の顧客セグメントの個々のニーズに焦点を当てるには、異なる一連の顧客関係の価値が必要でした。現在では、顧客満足度とロイヤルティが重要なビジネス指標であり、製品やサービスの提供はカスタマー エクスペリエンスの二次的なものでした。この経験は、高度なソフトウェアによりビジネス遂行のコストが削減されたものの、品質とサービスの期待が高まった技術的な真空状態の中で大規模に起こっていました。20 世紀後半から 21 世紀初頭にかけて不安定になった経済は、できるだけ多くの新規顧客や取引を獲得するよう調整された既存の販売とマーケティングの動向に悪影響を与えました。既存の顧客の価値を最大限に引き出し、この戦略の収益を得ることで、何十年もの経済的苦難を食い止めるのに役立ちました。
顧客関係管理戦略と戦術の真のテスト
戦略とは？これは、受賞歴のある著者、教授、学者のマイケル・ポーター (Michael Porter) 氏が、よく知られているように、同じタイトルのハーバード・ビジネス・レビュー (HBR) の記事で検討した質問です。ポーター氏によると、競争戦略は「異なる点に関することです。つまり、独自の価値の組み合わせを提供するために、意図的に異なる一連の活動を選択することです。」ポーター氏は、戦略の本質は、何をしないかを選択することだと考えています。この概念を調べることで、私たちがよく戦略と戦術を混同しているという認識に到達します。顧客関係の目標に到達したとき、何が達成されますか？この問題における何に当たるのが戦略です。顧客関係戦略をどのように達成しますか？ この問題におけるどのようにに当たるのが戦術です。
著者のジョーン・マグレッタ (Joan Magretta) 氏が著書『マイケル・ポーターの競争戦略』で指摘するように、「戦略に真剣に取り組んでいるなら、ポーターの仕事が土台となります」。マグレッタ氏によると、戦略とは「持続可能な優れたパフォーマンスにつながる選択をすること」です。ポーター氏の仕事には優れた戦略の 5 つのテストが含まれており、これらのテストは良い戦略と悪い戦略を区別するのに役立ちます。適切な戦略を持つためには、次の手順を実行する必要があります。
- 特徴ある価値提案を選択します。
- そのバリュー チェーンに合わせて活動を調整します。
- 競合とは異なるトレードオフ (何をしないかを選択) を行います。
- 戦略の部分をバリュー チェーン全体に組み込みます。
- 時間の経過とともに継続性を見つけます。
顧客中心のプロセスは、現代のビジネス戦略の中心となっています。テクノロジーと業界の巨人は、CRM テクノロジーを活用し、顧客関係とポジティブなビジネス成果を一致させるビジネス プロセスを構築します。CRM テクノロジーの計画と実施を妨げず、助ける CRM 戦略を開発することがこれまで以上に重要です。ポーター氏のテストは、CRM の計画と実施に着手する前に、ステップバイステップの顧客関係戦略を実行するためのフレームワークとして機能します。このフレームワークを採用して CRM戦略を導きます。そして、顧客関係を強化してポジティブなビジネス成果を生み出すための戦術を活用します。
優れた関係管理戦略の 5 つのテスト
優れた顧客関係管理戦略の 5 つのテストの概要を以下の図に示します。
CRM戦略のステップ 1: 特徴ある顧客関係管理の価値提案を決定する
マグレッタ氏は、ポーター氏の最初のテストである価値提案を、あなたが提供する価値の種類に関して会社が (意識的または無意識的に) 行う選択を反映したものとして説明しています。価値提案は顧客の視点を考慮するか、またはマグレッタ氏が書いているように、「外側の顧客に目を向ける」ため、顧客関係戦略の中核となる要素です。価値提案では 3 つの基本的な質問に答えます。
- どの顧客にサービスを提供するか？
- どの顧客ニーズを満たすか？
- どれくらいの価格で (価格は価値と利益を考慮)？
顧客関係管理の戦術: 収益性の高い顧客を優先する
すべての業界に明確な顧客がいます。顧客との強い関係を築く方法を検討する前に、誰を対象にビジネスをするかに基づいて、どの顧客にサービスを提供するかを決定する必要があります。セス・ゴーディン氏は、何かを達成することに興味を持つ同志の人々のグループを「仲間」と呼んでいます。あなたの目標は、あなたの仲間が存在するためのプラットフォームを作ることで、仲間の人々をつなぐことです。ゴーディン氏によると、この仲間のリーダーシップは新しいマーケティングです。顧客を CRM 戦略の中心に置いて (顧客の要求と行動により意思決定を管理)、どの仲間を率いるかを選択する際に戦略的に考える必要があります。価値と収益性を念頭に置いてこのグループを分析することで、その後の顧客関係戦略に忠実な状態を維持できるようにします。ビジネス目標をターゲット顧客と一致させることは、価値提案、顧客ニーズ、価格設定の他の 2 つの構成要素のバックボーンとなります。
顧客関係管理の戦術: セールス プロセスとマーケティング プロセスにより独自の顧客ニーズを特定する
マグレッタ氏は、特定の顧客のニーズを満たす当社独自の能力に関する戦略の構築を強調しています。「一般的に、ニーズに基づく価値提案は、従来の人口統計的な区分に当てはまらないような顧客層にアピールします」と彼女は書いています。マーケティングがリソースを割り当てる技術である場合、CRM はどのリソースを市場に投入するかを決定する技術です。したがって、セールス プロセスとマーケティング プロセスを調整して、顧客固有のニーズを特定します。セールス チームでのクリエイティブな発見を促します。セールス プロセスからデータを収集し、カスタマー エクスペリエンスを向上させる機会を明らかにします。CRM の価値提案では、最初は対象としていなかった潜在顧客が対象となります。
顧客関係管理の戦術: 顧客のニーズに合わせて価格を評価し、改善する
製品とサービスの価格設定は、顧客関係を構築および維持するための中核的な方法であり、効果的な消費者関係を示す重要な指標です。「相対価格は [価値提案] トライアングルの最初の脚です」とマグレッタ氏は言います。ターゲット顧客から得られた販売データを分析し、特定した独自の顧客ニーズに合わせて価格を調整します。ターゲット顧客の区分に関するデータを追跡し、価格に対する顧客の反応を評価します。価格設定の背後にある隠れた可能性を引き出すことで、CRM の価値提案が強化され、CRM 戦略全体がリアルタイムで改善されます。
CRM 価値提案の作成は、強力な CRM 戦略を構築する上での最初のテストとなります。ポーター氏の戦略のアイデアのベースとなっているのは、競争では得られない選択をすることで価値が生まれるという前提です。外側の顧客、顧客のニーズ、両当事者に利益をもたらす価格に目を向けるには、CRM 戦術を実施することにより、CRM ビジネス プロセスを調整して競争上の優位性を生み出す必要があります。
CRM 戦略のステップ 2: 価値提案に合わせてコミュニケーションを調整する
マグレッタ氏によると、ポーター氏の優れた戦略分析におけるこのテストは、あまりわかりやすいものではありません。ポーター氏は、ビジネス活動のパフォーマンスに競争上の優位性を見出しました (つまり、異なる活動を選択するか、競合と同じ活動を行ったとしても別の方法で行います)。個々の事業活動は、ポーター氏がバリュー チェーンと呼ぶ内容を形成するためにリンクしています。現代の CRM プロセスとテクノロジーは、企業側と顧客側の活動間のコミュニケーションを強化しています。このコミュニケーションには、マーケティングの自動化、電子メールのドリップ キャンペーン、またはブランド力を高める広告コピーが含まれます。ポーター氏の第 2 のテストで満足な結果を得るために、CRM の価値提案に合わせてコミュニケーション活動を調整します。
顧客関係管理の戦術: ロボットではなく、人間らしくコミュニケーションを取る
顧客は関連する相互作用を好むので、顧客関係の活動は、主要な顧客セグメントの声を反映したコミュニケーションに合わせて調整する必要があります。CRM テクノロジーを活用して、ブランドのストーリーを言葉、画像、テーマで伝え、ビジネスのやり取りに関連する人間の感情を刺激します。ストーリーテリングは、セールスとマーケティングのコミュニケーション戦略で人気のあるテーマです。たとえば、ソーシャル CRM テクノロジーの台頭により、企業は人間の要素や顧客固有のニーズをターゲットにしたストーリーを価値提案に合わせてカスタマイズすることが可能になっています。
顧客関係管理の戦術: 迅速かつ頻繁にコミュニケーションをとる
顧客関係戦略にはスピードと効率が必要です。テクノロジーは、企業と顧客とのコミュニケーションの障壁を取り除き続けています。自動化は、現代のエンタープライズ ソフトウェアと同様に、最もパフォーマンスの高い CRM テクノロジーの中核機能です。ソフトウェアにより、新規または既存の顧客とのやりとりに必要な時間を削減するための需要に対応できるためです。CRM コミュニケーション活動をさまざまな顧客とのやりとりやニーズに合わせて調整します。マーケティング活動と営業活動で複数のチャネルが使用されている場合は、信頼性の高いコミュニケーション タイムラインを構築して適用し、顧客とのやりとりを整理し、有益な窓口を優先します。買い手と売り手の関係の段階に応じて、顧客との定期的なタッチポイントを組み込む顧客サービス オペレーションを設計します。セールス リードをフォローアップし、応答性の文化を作り上げるため、主要な顧客セグメントと定期的にコミュニケーションを図っている従業員に報酬を与えるようにします。
「競争上の優位性を確立するには、企業が独特のバリュー チェーンを通じてその独特の価値を提供しなければならない。」とマグレッタ氏は書いています。主要な顧客セグメントとその独自のニーズ (収益性が高く価値のある価格) に合わせて CRM コミュニケーション活動を調整することは、CRM 戦略全体の健全なテストとなります。さらに、CRM コミュニケーション活動は、ポーター氏のバリュー チェーンの原則を構成する他のビジネス活動の自然なコネクターです。
CRM 戦略のステップ 3: トレードオフに基づいて顧客サービス戦略を強化する
優れた戦略に対するポーター氏の第 3 のテストは、トレードオフが果たす重要な役割に焦点を当てており、これはビジネス戦略の最も困難なテストです。難しい選択をする (何をしないかを選択) ことの本質は、競争の激しい市場で制限を受け入れることに基づいて成り立ちます。マグレッタ氏によると、トレードオフの必要性は優れた戦略の重要な基軸です。健全な CRM 戦略では、犠牲を払ったり、トレードオフを選択したりする必要もあります。カスタマー サービスは、ビジネス プロセスと社内の文化の両方にまたがります。
カスタマー サービス活動は、買い手と売り手のトレードオフを含む CRM 戦略を最もよく表しています。トレードオフによりカスタマー サービス戦略を強化することで、競合他社が CRM の全体的な価値提案を模倣することが困難になります。主要な顧客セグメントとその独自のニーズに対するコミットメントは、信頼、能力、誠実さの実践です。CRM のビジネス プロセスとテクノロジーは、顧客サービス活動の能力に直接影響を与えます。戦略的な顧客サービスのトレードオフに基づいて構築された CRM 戦略は、顧客満足度を高め、顧客離れを最小限に抑え、収益性を高める可能性があります。
顧客関係管理の戦術: クレームへの対応とデータの使用により困難な選択を行う
クレームに基づいて製品やサービスを改善したり、ポジティブなブランド イメージを構築したり、望ましい顧客セグメントを拡大したりできることは、競争上の優位性です。価値提案に関連する顧客サービス活動のための CRM 戦略を設計します。顧客からのクレームをもとに、顧客の特定のセグメントがロイヤルティ構築のための労力に値するかどうかを判断します。クレームに基づいて、どの顧客ニーズがビジネスに適しているかを判断し、収益性の目標と一致させます。
顧客は、顧客のためにクレームを解決する企業との取引を選択します。すべての顧客のニーズを満たそうとする罠を避け、制限を受け入れるようにすることは、困難なトレードオフです。しかし、そうすることで、競合他社に CRM 戦略を模倣されるのを防止できます。妥協は両方向に働きます。すべての顧客からのクレームを尊重するようにし、CRMの価値提案を、望ましい顧客セグメントを引き付ける困難な犠牲に対応させることができます。この戦術のポイントは、何をしないかを決定することです。これらの選択により、CRM の戦略が持続可能になり、競合他社による模倣が困難になるためです。
ポーター氏は次のように言います。「すべての顧客の声に耳を傾け、すべての要求に応えていては、戦略を立てられません。マネージャーに受け入れられている多くのアイデアと同様に、真実も含まれますが、微妙な差異が失われます。戦略とは、すべての顧客を満足させることではありません。ストラテジストとしての立場では、どの顧客とどのニーズに対応するかを決定する必要があります。他の顧客や他のニーズに関して言えば、それは実際には良いことだから顧客を失望させるという現実にとらわれないでください。」
マグレッタ氏によると、「トレードオフは、戦略的には道路の分岐点と同じです。一方の道を進む場合、もう一方の道を同時に進むことはできません。より良い本能に従うべきだというのは、すべての企業の課題です。このメンタリティは、戦略的 CRM ビジネス プロセスやテクノロジー計画を担当する経営陣の考え方にも浸透します。CRM テクノロジーや CRM プロセスが多いほどいいとは限りません。顧客サービスや CRM 戦略の場合、ビジネスへの貢献を犠牲にしてすべての顧客のために尽くすことは、かなりのペナルティを負う可能性があります。ポーター氏が著書の中で指摘するように、あなたの戦略は損益の検討事項に直接リンクしている必要があります。健全な CRM 戦略はこの原則を考慮し、顧客サービス活動の基軸として機能します。
CRM 戦略のステップ 4: 顧客関係が戦略に適合しているかどうかを判断する
「適合は、最強のリンクと同じ強さのチェーンを作ることにより、模倣者をロックアウトします。」とポーター氏は言います。マグレッタ氏は適合を「アンプ」と定義し、優れた戦略はビジネス活動と「相互依存的な選択」を結びつけることで決まると指摘しています。ポーター氏の優れた戦略の第 4 のテストでは、価値提案と活動の適合は、単一のビジネス能力ではなく、多くの活動間のつながりに焦点を当てることを強調しています。このステップでは、ビジネス プロセスが顧客関係戦略と一致しているかどうかを判断します。会社が日々行っている相互依存的な選択は、顧客関係戦略に「適合」していますか。CRM 活動のパフォーマンスは、個々のビジネス活動の価値に影響を与えます。
顧客関係管理の戦術: CRMプロセスとリレーションシップ マーケティングを結び付ける
リレーションシップ マーケティングは、買い手と売り手の関係の従来の段階を超えた顧客関係戦略へのアプローチです。その手法は、取引マーケティングのフレームワークから遠ざかっている業界で人気を集めています。リレーションシップ マーケティングでは、顧客をビジネス戦略の中心に位置付けます。すべての関係者の活動 (サプライヤー、小売業者、株主、顧客、従業員の活動) に基づいて価値を生み出すビジネス コンセプトです。このフレームワークでは、マーケティング活動と営業活動を調整するために、顧客の獲得、定着点との関係の構築、顧客生涯価値 (CLV) の維持に焦点を当てます。
Linkedinの調査によると、セールスとマーケティングの専門家の 70% が、部門間の調整が顧客のより良い購買体験につながると答えています。この CRM 戦略の例では、適合の概念と、接続された CRM プロセスの重要性を強調します。CRMプロセスとテクノロジーを活用して、個々のビジネス活動を追跡し、これらがリレーションシップ マーケティングの原則と適合することを確認します。文化、リーダーシップ、人材、テクノロジー、プロセスを CRM 戦略に合わせ、顧客を中心に据えながら、ビジネス活動の価値を拡大し、競争上の優位性を生み出します。
顧客関係管理の戦術: 顧客関係の投資収益率を分析する
CRM 戦略とは、さまざまなビジネス プロセスや関係者のさまざまな活動を組み合わせる選択肢を戦術的に管理することです。顧客との関係に対する CRM 戦略の効果を測定するには、投資収益率 (ROI) を決定することが重要です。顧客関係の ROI の定義は、価値提案やバリュー チェーンを支える活動に固有のものです。重要業績評価指標 (KPI) を使用して関係の ROI を定義し、測定します。顧客関係のROIは特定のビジネスに非常に固有のものです。あなたは、顧客獲得コスト (CAC) などの特定の指標の活用に関心を持っているかもしれません。おそらく、ROI の I を完全に再定義して、SNS キャンペーンのインプレッション収益率を追跡する方が価値が高いでしょう。最後に、顧客関係の ROI 指標の分析に基づいて活動を調整し、CRM 戦略全体を適合させます。
一見すると、ポーター氏の戦略適合テストは、顧客関係管理の自然なプロセスのように思えます。結局のところ、CRM プロセスとテクノロジーを顧客のニーズに合わせることは、関係管理の原則の中核となります。しかし、マグレッタ氏が指摘するように、ある活動が別の活動と矛盾している場合、相殺しあうことになります。顧客関係の活動は、ビジネス コンピテンシーを高める必要があり、その逆のことも言えます。ポーター氏の原則によると、適合とは、CRM 活動の競合価値 (とこの活動に必要なすべてのリソース) を CRM 戦略全体から切り離せないことを意味します。リレーションシップ マーケティングのフレームワーク内で顧客関係戦略を分析し、CRM プロセス ステップが戦略に適合していることを確認します。
CRM 戦略のステップ 5: データに基づく顧客関係管理プロセスで継続性を実現する
ポーター氏の戦略原則の第 5 の最終テストには、経時的な CRM 戦略の一貫性が含まれます。継続性がなければ、健全な CRM 戦略が提供する競争上の優位性は実現されません。マグレッタ氏は料理のたとえを使って核心を突きます。「戦略は炒め物ではなく、シチューです。味や風味が出るまでに時間がかかります。」継続性の達成は、変化と成長に関係します。変化を管理することは優れたリーダーの条件であるという広範な認識は、非常にもっともらしいものです。それに、成長のための成長は優れたビジネス戦略であるという考えには説得力があります。さらに、個々の CRM 活動の絶え間ない変更や、CRM プロセスやテクノロジーの頻繁な変化は、CRM 戦略の継続性を脅かし、健全な戦略の競争上の優位性を低下させるのも事実です。しかし、データに基づく CRM プロセスを活用して戦略的に変更を実施することで、余計に変更し過ぎたり、変更すべきでないことを変更してしまったりという落とし穴を回避することができます。
顧客関係管理の戦術: 顧客と連絡をとる前にデータを活用する
現代の CRM テクノロジーを利用すると、企業は爆発的なデジタル メディアの進歩によって生成された顧客データを収集して保存できます。Amazon や Google などのテクノロジーの巨大企業は、セールス チームやマーケティング チームが小規模なマーケティング オペレーションでは利用できなかった方法で顧客セグメントとその独自のニーズを特定できるテクノロジーを開発しました。CRM テクノロジーでは、個々の行動に関するデータを収集して保存するために、Web サイト cookie、つまりユーザー認識とオンラインの好みを提供する小さなテキスト ファイルを使用します。モバイル デバイスの ID は、モバイル広告の意思決定のための重要な指標を備えています。高度な電子メール マーケティング テクノロジーにより、A/B テストが可能になり、高度なトライアル & エラー機能が強化され、リレーションシップ マーケティングの意思決定を伝えることができます。
セールス チームとマーケティング チームは、顧客に直接連絡する前に、CRM の価値提案と全体的な戦略の継続性を維持するために、CRM データを活用し、顧客動向を分析することができます。売上データを分析することにより、成長という名の間違った変更が行われないようにします。このような情報の不足した調整には、成長のための間違った顧客セグメント (ニーズが異なるセグメント) の実験が含まれます。収集したデータの品質を改善し、販売活動の分野でこのデータへのアクセスが可能になる CRM プロセスとテクノロジーを検討します。
データは、現代の CRM 戦略を実現する上で重要な要素です。ポーター氏の戦略の第 5 の最終テストでは、継続性と競争上の優位性の関係が強調されています。データに基づくプロセスと分析と測定の文化は、CRM 戦略全体の継続性を明らかにします。現代のリレーションシップ マーケティングと、このフレームワークを支えるさまざまなカテゴリ (デジタルマーケティングなど) は、データに基づくの意思決定に根ざしています。データに基づくプロセスは、CRM 戦略全体の継続性にとって不可欠です。独自の能力と弱点を明らかにすることで販売とマーケティング活動が強化され、会社のブランド アイデンティティを測定可能な結果に基づいて調査できるためです。戦略が頻繁に変化するということは、戦略がないのと同じです。データに基づく CRM プロセスとテクノロジーは、一様な変化の落とし穴を防ぐのに役立ちます。マグレッタ氏は次のように書いています。「戦略の継続性というのは、組織が静止すべきだという意味ではありません。中心的な価値提案に安定性がある限り、その提供方法には大きな革新が存在する可能性があり、必要でもあります。」
顧客関係管理戦略のブロック
ブロックとは、大きなものを構築するために不可欠な建設の単位です。CRM 戦略を成功させるための基礎は、全体的なビジョンと CRM の価値提案から始まります。この戦略は、顧客中心のビジネスプロセスと、特定の顧客とそのニーズに合わせたコミュニケーションを備え、一歩先を行って構築されます。CRM 戦略を採用する関係者のフレームワークは、カスタマー エクスペリエンスのための土台となります。このコラボレーションの文化は、戦略の骨組みであり、市場における自分の位置を決める戦術を提供します。情報は顧客関係の管理に使用するビジネス活動を強化するのに役立ち、テクノロジーはどのプロセスが CRM 戦略と一致しているかを分析するために必要なデータを提供します。顧客に提供された価値によって、全体的な構造の品質を測定します。その価値は、顧客固有のニーズを満たす要素で構成されています。次に、この全体的な構造の品質を、顧客定着率、顧客生涯価値、顧客満足度などの指標で数値化します。
ここでは、健全な CRM 戦略の中核となるブロックに関するクイック リファレンス ガイドをご紹介します。
CRM プランとは？
Scott Kostojohn (スコット・コストジョン) 氏、Mathew Johnson (マシュー・ジョンソン) 氏、Brian Paulen (ブライアン・ポーレン) 氏の 2011 年の本『CRM Funcamentals』には、新しい CRM 戦略と戦術を実行する前に組織が検討する準備の概要が記載されています。新しい顧客関係戦略のために準備するには、新しいビジネス プロセスやテクノロジーを導入する前に、計画と実行が必要です。この準備をすることで、変更に対する抵抗を減らし、新しいビジネス プロセスやテクノロジーに関連する一般的な落とし穴の影響を最小限に抑えることができます。この本に含まれる構成要素のリストは、顧客関係戦略と戦術を実行する前に、組織が計画すべきステップバイステップの検討事項の一例となっています。これらの計画の構成要素は以下の通りです。
- データに基づく文化: データを活用してビジネス プロセスを推進し、組織の目標を達成することは、単に顧客関係を改善し、獲得するための戦略というだけではありません。著者たちは、新しい顧客関係管理戦略に着手する前に、データの文化を育てることを推奨しています。これには、CRM 戦略の土台となる文書化プロセスの作成が含まれます。たとえば、 次のような質問をします。顧客について何を知りたいか？地理的な場所に関する情報を記録する必要があるか？その人の教育レベルに関する情報を集めたいか？過去に誰から類似の製品やサービスを購入したかを知る必要があるか？文書化される内容と方法を決定した後、このデータが十分であることを確認し、動作していないプロセスを変更し、収集されたデータの影響を測定します。著者たちの調査によると、データに基づく準備を行うことで、変化に対する不安が軽減され、CRM 計画への対応が強化されます。
- エグゼクティブ サポート: 現代の経済において、顧客はこれまで以上にビジネス上の意思決定を推進しています。CRM 戦略がすべての事業活動に与える影響により、顧客関係イニシアチブに対するリーダーシップ サポートが急激に重要になりました。著者たちは、C レベルのリーダーが CRM の決定に関与し、CRM 計画の全体的なビジョンと意図した利点を伝えるのを助けることを推奨しています。
- コミュニケーション: 新しい顧客関係戦略によりチームにもたらされる変更に備えるためには、適切な関係者と効果的にコミュニケーションを取ることが不可欠です。コミュニケーション戦略と計画は 、変更に対する抵抗を防ぎます。明確なコミュニケーション計画では、どの社内関係者が特定の CRM 計画活動に関与しているかを明確化します。明確なコミュニケーション計画には、接触の頻度、適切なコミュニケーション手段、計画段階の個々の構成要素や成果物に関するフィードバックのための正式なプロセスもまとめられます。
コミュニケーション計画テンプレートのダウンロード - Microsoft Word
- トレーニング: 著者たちは、新しい CRM テクノロジーの実装に関するトレーニングは明らかな検討事項であると指摘しています。変更に対する抵抗を減らすために、できるだけ早くトレーニングを開始することを推奨しています。新しいテクノロジーに関するトレーニングに加えて、新しいビジネス プロセスや、将来の CRM 戦略や戦術に対応するために調整する必要がある個々の業務変更に関するトレーニング管理も検討してください。たとえば、セールス マネージャーは、どの新しいデータ指標を収集すべきかを理解しており、この情報を活用する方法を知っていますか？
- フィードバック: 顧客関係戦略に取り組む従業員から、貴重なインサイトが得られます。既存の顧客関係プロセスや CRM テクノロジーの第一線での経験は、計画段階に関連します。従業員のフィードバックは、ポジティブなものもネガティブなものも、CRM 戦略の全体的な結果に影響を与え、変更に対する抵抗を減らすのに役立ちます。
- 認識: 業績の高い従業員を特定し、確保することは、顧客関係を重視するすべての組織にとって重要な戦略です。新しい CRM 戦略に備えるために、著者たちは CRM 計画の望ましい結果の土台となる望ましい行動に報いることを推奨しています。そのために、主要な関係者 (「プロジェクト チャンピオン」) やリーダーが従業員の成果を認識し、報奨金 (ギフト カードなど) を提供し、チーム ミーティングでトップ パフォーマーの行動に言及することを提案しています。認識の取り組みを管理し、顧客関係戦略にプラスの影響を与えるトップパフォーマーを特定し、CRM テクノロジーを適切に活用してください。
CRM 実施とは？一般的な用語の用語集
実施に成功すると、CRM 戦略が成功します。準備ができていない組織は、計画の不十分さを補うために CRM テクノロジーに依存するリスクを冒します。このような場合、CRM テクノロジーと機能が CRM 戦略になります。定義上、実施とは、計画を実行に移すことを意味します。以下に、CRM 実施に関連する主な用語の用語集を示します。
- 採用: CRM 実施用のユーザー採用計画を作成します。まず、80% のユーザーをターゲットにすることから始めます。次に、最終的に変更を先送りする 20% の計画を立てます。ユーザーの声に耳を傾け、自分のアイデアに関するフィードバックを収集します。計画に C レベルのリーダーシップとボードレベルのコミットメントが組み込まれていることを確認してください。基準を早期に頻繁に測定し、強化します。早期採用者やトップ パフォーマー (特にセールス) からサポートを受けられなかった CRM 戦略イニシアチブは、別の CRM 失敗統計に加わるリスクがあります。
- ベンチマーク: 実施を成功させるための基準を確立し、数式を作成し、頻繁に測定します。成功要因には、財務上のベンチマーク以外のものも含まれます。収益や顧客定着の結果に加えて、技術的なユーザーベースのビジネスプロセス、文化的基準の無形のメリットも測定する必要があります。
- 予算: CRM プロバイダー、パートナー コンサルタント、社内の実施チームと協力して、現実的な予算を設定します。システム実装の個々のコンポーネントに対する期待事項について話し合い、追加機能に対する段階的なアプローチを検討します。当初の見積もりを超えて、トレーニングと新人研修の将来のコストを予測します。
- 取得: 新しい CRM プロセスとテクノロジーの実施前にデータを収集します。このデータが内部で使用できない場合は、外部ソースからデータを取得します。データ取得は過剰である必要はなく、全体的な戦略に関連する必要があります。顧客関係戦略に最も役立つ情報の種類はどれですか？実施前にこのデータを定義する必要があります。
- カスタマイズ: カスタマイズにより、実施後に独自の顧客ニーズを満たすことができます。カスタマイズされた製品とサービスは、独自の顧客ニーズと、その背後にある価値提案を満たします。コミュニケーションもそれらのニーズを満たす必要があります。顧客のコミュニケーションとサービスのレベルに対応できるように、新しい CRM プロセスとテクノロジーをカスタマイズします。このカスタマイズに取り組む際には、必ず顧客のニーズを考慮してください。
- 差別化: 顧客固有のニーズとこちらの価値提案に基づいて、どの顧客がどの製品またはサービスを受け取るかを決定します。ターゲット顧客を特定し、サービスを提供するための戦略は、CRM 実施と提供する顧客サービスのレベルに影響を与えます。また、これらの意思決定を推進するさまざまな種類のデータを区別します。さまざまな顧客セグメントの CRM データを整理し、それらが影響を与えるビジネス プロセスをどのように最適化しますか？
- 進化: 実装する CRM テクノロジーは、最初の実行後に最終的な形式である必要はありません。まず、必要な機能と、ベンダー パートナーに必要なサービスとトレーニングのレベルを決定します。どの部門が最初にテクノロジーを活用しますか？このテストフェーズの後、チームやカスタマイズを追加することは理にかなっているかを確認してください。時間の経過とともに、顧客関係戦略の進化に基づいて、追加のテクノロジーとサービスをフェーズ化します。
- フレームワーク: 文化と CRM 戦略によって、CRM 実施の構造が決まります。顧客関係のフレームワークに合わせて実施計画を調整します。
- 特定: データを収集し、ターゲットとする顧客を明確に理解できるように設計します。シンプルなデータベースを開発して情報を収集し、顧客のプロファイルを作成した後で、優れたデータベースを使用して CRM テクノロジーを導入します。CRM 実施が新規顧客と既存顧客にどのような影響を与えるのかを判断します。サービスを提供する顧客を特定することに加えて、顧客固有のニーズを特定し、CRM プロセスとテクノロジーによりこれらの要件を満たす能力が強化される創造的な方法を検討します。
- 統合: 新しい CRM プロセスやテクノロジーと統合する必要がある既存のアプリケーションやシステムを理解します。現代の CRM ソフトウェアは、アプリケーション間でデータを受信し、プッシュする必要があります。テクノロジーを統合するために必要な社内リソースがありますか。あるいは、外部のコンサルタントを雇う必要があるか、この機能のために CRM ベンダーに依頼する必要がありますか。CRM 戦略全体の進化に合った段階的なアプローチを検討することを忘れないでください。
- 立ち上げ: CRM 実施に集中してください。社内のマーケティングとコミュニケーションのテクニックを使ってメッセージをまとめ、変更に対するポジティブなアプローチを開発します。新しいプロセスとテクノロジーの開始日を発表し、その日を祝います。外部の顧客関係にプラスの影響を与える社内文化を示すことで、CRM 実施の方向性を設定します。
- マップ: どのビジネスプロセスを修正または変更する必要がありますか？新しい CRM プロセスとテクノロジーによってそのまま継承されるべきものはどれですか？新しいプロセスと既存のプロセスを管理する方法を示すフローチャートなど、内部ドキュメントの設計を検討してください。新しいテクノロジーを導入する前にビジネス プロセスをマッピングすることで、実施段階の気が散る状況の中で、顧客関係の重要性が強化されます。自分の能力を正確に描写し、既存のビジネス プロセスと一致する実施タイムラインを設計し、従います。
- 成果: 全体的な顧客関係戦略を達成するために、何を測定する必要がありますか？組織の成功につながるビジネス指標はどれですか？CRM 実施の結果に基づいて、どのように前進し、調整しますか? CRM 戦略目標を予測して追跡し、適切な機能、レポート、ダッシュボードが用意されていることを確認します。
- 準備: 準備の対象範囲は、この記事で前述したポリシーと計画のフェーズに留まりません。新しいテクノロジーを活用するための適切なハードウェアが設置されていますか？実施の開始後に、物理的なワークスペースが有効に利用されるように設定されていますか？現在の顧客データはどこに保存されており、どのようにインポートしますか？データ管理を支援するために、データの専門知識を持つ外部リソースを採用する必要がありますか?
- 優先: 顧客を意思決定とビジネス プロセスの中心に置くだけでなく、CRM 実施のすべての段階で顧客を優先します。顧客と積極的にやり取りし、実施前、実施中、実施後に顧客関係に悪影響を与えないように、別のコミュニケーション方法を考案します。既存の顧客は、新しい CRM 戦略の悪影響を受けたり、計画と実施のいずれかの段階で悪影響を受けたりしますか？これは、全体的な目標において理にかなった犠牲ですか？
- プロジェクト: 実施には専門のプロジェクト チームが必要です。CRM 実施を監督するために、資格のあるプロジェクトマネージャーを雇うか割り当て、可能であれば、戦略と計画のすべてのフェーズに関与してもらいます。実施を成功させるためには、さまざまなチームや部門との継続的な協力が不可欠です。プロジェクト マネージャーは、リーダー、個々の部門のスポンサー、IT チーム (または外部ベンダー) とやり取りして、リスクを特定し、賛同を得て、タスクを実行します。
- セキュリティ: 社内外のデータに関連するデータ漏洩や最悪のシナリオに対処する方法を早期に決定します。どの顧客情報を共有し、誰にアクセスを許可するかを検討してください。現在の業界ガイドラインや、事業運営に適用されるべての法律 (国際、連邦、州など) に基づいて、許可とアクセスに関して資格のあるコンサルタントや弁護士と協力します。すべてのユーザーの権限レベルの基準を決定し、雇用ガイドラインに従って人事ポリシーを計画します。
- スーパーユーザー: CRM チャンピオンを見つけます。既存の CRM テクノロジーの活用において高い基準を実証している現在のユーザーはいますか？セールス チームには、問題解決を引き受け、他の人が新しいテクノロジーやプロセスを学ぶのを助ける早期採用者がいますか？ CRM 実施のためのスーパーユーザーを割り当てたり採用したりし、必要なトレーニングを提供して、実施中および実施後に社内リソースを確保できるようにします。CRM のスーパーユーザーにリーダーのサポートを与え、新しい CRM プロセスとテクノロジーの受け入れを促進します。トップ パフォーマーを評価し、人々が従う明確で測定可能な結果を決定することで、より多くのチャンピオンを獲得できるようにします。
- トレーニング: 新入社員全員に CRM トレーニングを実施し、即戦力になるようにします。プロセスやテクノロジーを活用して全体的な顧客関係戦略に沿う方法を新入社員に理解させます。スーパーユーザーとプロジェクト マネージャーを指定し、実施後の継続的なトレーニングをガイドしてもらいます。ポジティブな CRM の習慣を強化し、新入社員にトップ パフォーマーを把握させて、彼らが社内の CRM ロール モデルを持てるようにします。
- ベンダー: チームは CRM 実施を完全に行えますか？新しいソフトウェアの移行と統合に関する技術的専門知識がありますか？既存の CRM システムから新しいテクノロジーに移行する際には、資格のあるパートナーを見つけることが特に重要です。計画段階の早期に必要な知識と専門知識のレベルを決定します。ベンダーとミーティングを行い、類似する企業との経験について話し合います。CRM ベンダーとやり取りする際には、参照を求め、ベンダーの顧客関係管理が自分と同等かどうかを判断します。最後に、リスクのない製品と機能をデモする機会を求め、プロジェクト チームとスーパーユーザーが実験して発見できるようにします。
- ビジョン: CRM システムを導入する理由は何ですか？成功する顧客関係戦略は実施後にどのように見えますか？CRM は買い手と売り手の関係に根ざしていることを忘れないでください。CRM は何よりもまず指針です。テクノロジーは顧客中心のビジョンの土台となります。それは結果ではありません。
実施のさまざまな構成要素を念頭に置いて、全体的な CRM 戦略をレビューし、計画段階を変更の基礎として使用します。企業のソフトウェア実装を阻む抵抗、失敗の恐れ、コミュニケーションの問題に対処するために、無数の変更管理モデルが存在します。CRM 戦略、計画、実施は関係に基づくものであることを覚えておきましょう。顧客はビジネスの中心です。
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